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进口化妆品借减税宣传 降价空间微乎其微

2015-06-11 09:28:00 | 来源:中国经济网 | 作者:

    降税就像退潮,谁在裸泳一目便了然。5月25日,财政部关税司发布公告,今年6月1日起,将降低部分护肤品、服装、鞋靴、纸尿裤等日用品的进口关税税率,其中护肤品进口关税将从5%降低至2%.随后,5月26日晚间,全球最大的化妆品集团欧莱雅终于忍不住了,率先在退潮后穿上“泳衣”——宣布下调集团进口护肤品在华售价。
    接着,雅诗兰黛、资生堂和韩国爱茉莉太平洋集团等海外化妆品企业先后发布声明,称近期将调整产品售价。在这些外资日化集团的声明中不难发现,欧莱雅等外资企业的举措表面上是因关税税率下调产品价格,实则是为了增速放缓,甚至是严重下滑的市场业绩无奈挣扎一下罢了。
    品质与价格严重脱节,降价幅度“逗你玩”
    据了解,欧莱雅、资生堂在华业绩并不理想。欧莱雅中国区2014年营收同比仅增长7.7%,增速连续两年下滑,同时也打破了欧莱雅在中国区年度销售保持了13年的两位数增速纪录。中国市场仍然是资生堂表现最为疲软的市场,2014财年中国市场按固定汇率计算收入下跌4.8%,跌幅为各大市场之最。
    那么问题来了,即使进口关税下调,进口护肤品价格真的会迎来降价潮?消费者真的能够捡到大便宜吗?就以往的经验来看,即使是政府大力调整关税,品牌自身为了追求利益最大化,也不会对价格进行大幅下调,所以消费者实际感知到的降价幅度将会非常有限。
    实际上,在进口商品中,关税所占的比例没有很多人想象中的那么高。那么,为何所谓的“国外化妆品”为何如此贵?多数大牌化妆品都会给消费者产生这样的印象,好像他们需要将大笔成本投入在产品研究和开发上。
    其实,据行业调研机构的报告可知,国外所谓的大牌化妆品企业的产品研究和开发的经费只占化妆品最终销售价的2%.一位某化妆品内部人士更是坦言,广告和明星代言才是大牌化妆品价格居高不下的真正原因:“化妆品集团每年至少花费千万在明星代言费上,这将至少占化妆品价格的20%以上!”
    上面业内人士的“告密”并非空穴来风。根据欧莱雅公司2013年的财政报表显示,广告宣传费用占到了公司年花费额的30%!
    再举一个“栗子”。以国内某款零售价每瓶800元进口化妆品为例,在跨国公司在进口时计算税费的时候一般以商品的报关价格为基础,也就是说报关价格是国内零售价格的3%-20%。如果我们以零售价20%作为报关价计算,未降税前一瓶800元的护肤品的报关价格为160元,而在此轮调整税率之后,关税下降后价格将降4.8元!一瓶800元的产品,降4.8元,这不是“逗你玩”又是什么意思呢?
    无奈市场下滑,借关税让“降价”名正言顺相对降价本身,发表降价声明更多是大公司们目前还只是停留在提振消费政策的表态上面,实际降价政策微乎其微。目前,法、美、日、韩四国最大的化妆品公司已全部表态降价,但上述公司均未透露降价的具体细节方案。
    对此,日化行业天使投资人夏天则认为,尽管企业自知关税调整对零售价格影响有限,但欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂却能迅速做出价格调整反应,是因为政策发布前这些企业就已经有调整产品价格的准备。“上述企业面临自身品牌老化、消费者固化的问题,自己宣布降价,会对品牌形成负面影响,而现在政府调整关税正好给了企业一个降价的理由。”夏天表示。
    另一个方面,降价也是中国消费者“逼”出来的。如今,中国消费者已经不再是外资品牌脚下的附庸,从一味的盲目崇拜和接纳,到变得更为理性与自主!由此可见,近来年,外资化妆品在中国市场增速放缓,甚至出现严重下滑,而中国品牌不断崛起,以同样的甚至高于外资品牌的品质,远远低于外资品牌的价格获得中国消费者的青睐。如何保持中国市场的份额及发展空间,同时又要保持持续的盈利增长,对于外资品牌而言甚是无奈。此时关税的调整,正好给外资品牌提供了名正言顺的降价理由。
    中国品牌美而不贵,更懂中国消费者
    国外化妆品再好也是需要人买,消费者不捧场的话“大牌”和“大宝”之间又能有什么分别呢?所以说,商品归根到底还是要“取悦消费者”!而在“取悦消费者”这个层面上,国内化妆品企业显然比外资要擅长得多。
    在产品上,外资品牌的产品大多是针对白种人的肌肤开发,并不适合中国人肌肤和体质,而在使用中会出现搓泥、不吸收、敏感等问题的例子也屡见不鲜,花了大价钱买了不适合的产品,投诉处理也是过眼云烟,性价比显著低于中国品牌。而相对比国内化妆品,很多消费者都应该知道,作为本土的护肤品,比如佰草集、相宜本草等品牌,均是主打汉方美容,产品原料大多是中草药,从产品上看,更符合东方人的肤质。
    除了产品原料不同,国内化妆品公司也在逐渐走上“品牌国际化”,如近日上海家化旗下品牌佰草集在法国巴黎开设旗舰店就是其中一个经典案例。尽管目前上海家化还无法对现在市场销量产生立竿见影的效果,但却加强了国内市场对其品牌的认知程度,反过来刺激国内消费!相信凭借“中国风”的店面与产品风格,佰草集能在香奈儿、欧莱雅、兰蔻等本土大牌云集的巴黎市场打开局面。
    中国市场已经不是十年前了,2014年中国化妆品的品牌市场份额达到57%,首次超越了外资品牌,如自然堂等也一跃成为中国化妆品品牌市场份额的“领头羊”!同时,在国际化的过程中,中国品牌也开始进入了高端市场,以中国中国化妆品第一个高端品牌、2015年米兰世博会中国馆指定化妆品“美素”为例,其产品所应用的航天科技和3D皮肤模型等技术,也成为世界尖端科技的商业化应用代表!
    目前我国每年人均化妆品消费额度还不到30美元,这一数据远远落后于欧美发达国家的35到70美元,因此未来我国化妆品市场还有巨大的发展空间。随着中国消费者的消费心智日益理智、成熟,国外品牌不再是购买的唯一理由,高性价比、适合东方肌肤、功效卓越才能够真正俘获她们!


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